韩国足球代表人物孙兴慜头像印在麦当劳限定杯上，结果却在韩国本土买不到。由于得知国内门店无法领取，这款杯子在二手市场上被炒到接近原价的10倍。
据餐饮业22日消息，韩国麦当劳于11日推出的世界杯套餐，5天内就在全国售罄。随机附赠的纪念杯数万只全部用完后，套餐销售也随之停止。该套餐包含巨无霸、薯条、碳酸饮料以及1个多次使用杯，随机赠送。售价为8900韩元。
这款杯子是为纪念国际足联（FIFA）主办的2026年北中美世界杯推出的周边商品。作为本届赛事官方赞助商，麦当劳在全球门店统一推出了这一企划。纪念杯按全球标准共有9种，但韩国首批货量只包含5种：拉明·亚马尔、罗纳尔迪尼奥、蒂埃里·亨利、大卫·贝克汉姆以及角色格里姆斯。
缺席的那一位，正是孙兴慜。克里斯蒂安·普利西奇、阿方索·戴维斯、圣地亚哥·希门尼斯的杯子，也没有在韩国发售。
◆ 五天售罄的杯子，唯独少了孙兴慜
需求被进一步点燃，源于比赛结果。12日，韩国队以2比1逆转捷克，助威热潮迅速升温。把一顿饭和纪念品打包在一起的组合，正好吸走了这股热度。
可最想要的那只杯子偏偏不在货架上。孙兴慜杯在举办国墨西哥的当地门店也因韩国球迷涌入而接连售罄。也就是说，在支持他的“主场”里，反而没有办法入手。
二手市场迅速填补了空缺。韩国二手交易应用“当我”上，出售孙兴慜杯的帖子一度排起长队，价格从5万韩元到9万韩元不等。在线交易平台“闪电集市”上甚至出现了11万韩元的标价，超过套餐原价的10倍以上。还出现了请人从海外门店代购的请求。
◆ 独家代言合同制造的空白
孙兴慜缺席的原因在球场之外。他在韩国为多家食品饮料和餐饮企业担任广告代言人，包括必胜客、乐天制果“世界杯”、海特真露“TERRA”和Mega Coffee等。
广告代言合同中，通常会加入不得成为同业其他品牌代言人的条款。麦当劳同样属于餐饮业。有分析认为，在合同仍然有效的情况下，很难把他的脸印到韩国汉堡连锁门店的周边商品上。
在全球舞台上顺畅运作的营销，停在了韩国本土的一纸合约之前。即便全球赞助商统一推出同一企划，只要各市场牵涉的合同不同，结果就会分化。这次的纪念杯，正是这种缝隙在消费者眼前显现的场面。
类似的冲突在体育营销中并不少见。围绕一名球员的赞助商、所属俱乐部和个人广告主的权益交错时，谁拥有优先权的计算就会变得复杂。看不见的合同结构，却直接决定了货架上的陈列。
◆ 限定版推高溢价，周边商品成了理财工具
这次事件也展示了限定周边如何抬高价格。把货量收窄，就会形成稀缺性；再叠加“想要却拿不到”的条件，溢价就会更快上涨。孙兴慜杯同时满足了这两个条件。
8900韩元的一份餐食组合配件，最高能被炒到9万韩元，这种景象与把周边商品当作理财手段的趋势相呼应。此前，便利店面包里附带的角色贴纸也曾在转卖市场掀起热潮。当限量供应遇上热门代言人，一件小小的纪念品就会像投资产品一样流转。
二手转卖市场也伴随着阴影。正品真伪难以辨别，交易中即便发生纠纷也缺乏可靠保障。花高价买来的杯子是否为真品，风险完全由买方承担。
纪念杯原本是为了减少一次性用品而设计的多次使用产品。可本应反复使用的杯子，却在包装未拆的状态下被送进展示柜。以环保为名推出的周边，最终变成收藏品乃至投机对象，这一景象显示出限定营销如何偏离了原本目的。
对麦当劳而言，短期成绩单相当亮眼。5天售罄无疑是营销成功的标志。但在刻意避开最受欢迎的脸孔之后取得的成功，味道并不那么干净。因为“卖完”的话题，随时可能转化为“缺货”的不满。
收藏欲望有其深层根源。拿到自己喜欢球员的周边，是表达支持、确认归属感的一种方式。当这个对象无法到手时，渴望反而会更强。围绕孙兴慜杯的过热，更多来自这种心理，而不只是单纯的供货不足。
消费者的不满也在累积。韩国网民不断指出，韩国球员的杯子偏偏在韩国买不到。表示要通过海外代购寻找的人也不少。支持越热烈，因缺失而产生的失落感就越强。
韩国麦当劳正在准备世界杯套餐第二次发售。孙兴慜杯是否会纳入其中尚未确定，且公司表示，本月内发售也很困难。只要广告合同这道结还没有解开，最想要的杯子最难买到的悖论，恐怕还会持续一段时间。